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三七互娱还行不行?

来源:,三七互娱,游戏,创业 编辑:看看财经 浏览:46 发布:2020-11-18 22:29:59

三七互娱还行不行?

出品:远川研究所消费组

三七互娱的老总李逸飞是个热爱跑步的随和人士,喜欢把运营公司和“保持节奏”联系在一起。然而在一些公司员工口中,李逸飞有个别名——“李怼怼”。

员工在公司论坛里匿名发言抱怨,李逸飞也会去回击一番。有员工想知道年会有没有阳光普照奖,李逸飞回复:你贡献大吗,大的话争取明年最佳员工,不够大你至少实名,匿名你赶紧洗洗睡。

三七互娱并不掩饰自己是一家狼性公司。今年年初,搬到有着广州第二个CBD之称的广州金融城后,公司升级了文化体系,在价值观中加入了“尊重”二字。李逸飞的解释耐人寻味:“希望团队在保持狼性的同时,对内部的同事和外部的合作伙伴都多一点尊重”。

彼时的气氛其乐融融,是谈论尊重的好时机。过去的2019年,三七互娱春风得意,收入达到132亿,同比增长73.3%,净利润达21.1亿,同比增长109.7%。股价在一年的时间里翻了一倍。它从一家默默无闻的公司起步,如今是中国游戏市场的第三大公司。办公室也从一间60平米不到的房间升级成了大厦,地铁五号线在科韵路报站时还会拖一句,“此处可前往三七互娱大厦”。

今年7月,三七互娱市值一度突破千亿。不过三个月后,一通电话扰乱打破了欢快的气氛。

10月12日,三七互娱早盘闪崩,总市值在一天内蒸发了88亿。A股游戏龙头也带崩了其他小弟。那一周,三七互娱跌了15%,吉比特跌了7.5%,完美世界也跌了10%。

关于闪崩的猜测,指向了周末的一次券商会议。一些人对游戏公司的买量行为表示了担忧,认为高昂的成本会导致投资回报率下跌。虽然没有点名,但明眼人都知道,三七互娱被针对了。毕竟,没有一家游戏公司与买量的联系比三七互娱更加紧密。从页游时代开始,买量就深深刻在了公司的DNA中。说三七互娱的江山是靠着买量打下来的并不夸张。

三七互娱还行不行?

那么,买量在三七互娱乃至游戏行业中扮演了怎么样的角色,三七互娱又凭什么坐上了国内游戏公司的第三把交椅?

野蛮生长

三七互娱2011年成立那会儿,名字还叫37玩,办公室位于广州棠石路一间不到60平米的平房里,论存在感恐怕还不如隔壁的麦当劳。它由页游运营起家,夹在研发厂商和流量公司之间,帮助研发公司推广游戏寻找玩家。

三七是那种什么活都愿意接的公司,甚至会不惜把钱花在没有潜力的游戏上而亏损。但硬币的另一面是,这让三七与流量公司结下情分。它还常常提前支付广告费,流量公司因此愿意为三七留下好的广告位。与流量公司的交情,日后让三七收获颇丰。

通过代理积累起了一些资金后,三七在2013年10月创立了子公司极光工作室。半年后,《大天使之剑》上线60天就拿下3.2亿流水,刷新了行业纪录。这款基于《奇迹》正版授权改编的游戏,还获得了中国动漫游戏行业“最佳网页游戏”奖。

三七互娱接着推出了开了买量先河的《传奇霸业》。买量的核心就是花钱买流量从而吸引用户。页游时代,无孔不入的弹窗广告是最简单粗暴的推广手段。三七互娱找来了跟着周星驰拍了《功夫》《少林足球》等喜剧片的港星林子聪代言游戏。

就算没有玩过《传奇霸业》,许多人也被林子聪的那句“最近我在玩一款叫做传奇霸业的游戏”洗过脑。面对这样的宣传攻势,不少人觉得精神上受到了侮辱,王思聪都跑到林子聪的微博大骂:“不得不说你他妈广告接的太傻逼了,请张嘴大口吃屎”。

但宣传效果确实拔群——游戏上线80天内,流水突破3亿。

2015年,三七互娱在页游领域成为了中国的第二大厂商,市场份额仅次于腾讯。李逸飞前一年说“页游未来三年增速会比GDP好一点”,但公司在手游领域也不含糊,靠着独家代理了《苍翼之刃》、《天将雄师》、《冒险之光》等跻身国内十大手游发行商行列。

三七互娱把重视买量的逻辑延续到了手游领域。从当时的环境来看,它的策略具有先见之明:游戏厂商与平台渠道联运的合作中,平台的话语权正在逐步加强,而随着渠道采取对游戏的评级制度,一些小厂商的作品无法得到推广。加上移动用户红利的消失,买量成为了游戏公司的共识。

近年,适逢字节跳动和快手等新流量池的兴起,三七互娱立马瞄上了这些新的买量渠道。多年后,三七互娱在公司财务报表中提到买量的时候,总会得意地说上几句:公司与渠道早早建立联系,享有优惠。

不过,隐患也就此埋下。

行业出清

在游戏行业中,销售费用是宣传支出的重要参考,互联网语境下,它反应的是游戏的买量成本。

2015年,三七互娱的互联网销售费用不到15亿,到2019年,这个数字膨胀到了77亿,同比上一年增长了131.15%。这期间,三七互娱攻城略地,成为了继腾讯和网易之后,中国第三大游戏公司。2016年,39岁的李逸飞入围了福布斯的“中国40位40岁以下的商界精英”榜单。三七互娱的“盟友”字节跳动的创始人张一鸣的名字也出现在了榜单中。

长江证券的研报显示,三七互娱的投放主要平台为百度信息流、巨量引擎和百度百意。主要媒体软件为手机百度、今日头条和抖音。为了占领流量池,无论是买量素材还是更新频率都与日俱增。

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三七互娱夸张的买量行为引起了外界的注意。2019年,公司销售费用率高达58.49%,远远高过完美世界和世纪华通的15%。而且,从收益来看,虽然三七互娱的毛利率要高于上述两家公司,但三家公司的净利率相差无几,都在18%-19%之间。

盈利几何还是公司自家的事情,但如果公司改变了行业风气,那么可就是万众瞩目了。

随着越来越多公司的公司进入买量市场,买量成本水涨船高。今天《贪婪玩月》请张家辉,明天《一刀传世》请成龙,后天《传奇世界3D》请谢霆锋……游戏公司的买量逐渐内卷化,似乎请不到影帝级别的代言人就先输一筹。

天风证券统计了游戏行业的20多家上市公司发现,它们上半年营销费用累计达到100.95亿元,同比增长24.18%,而游戏厂商的营收增速只有14.41%。

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一些小公司缴械投降了。与去年同期相比,2020年上半年IOS买量主体公司数量略有下降,日均买量公司主体数172家。Android端买量公司主体日均在503家,自5月中下旬起,一个月内急剧缩减到350家。在成本的重压下,不少公司已经减投、停投甚至注销。

换言之,能买买买的,只有行业中的头部公司。而如今中国的游戏公司已经形成了聚集化的场面。腾讯遥遥领先,网易排第二,身后是三七互娱、世纪华通、完美世界。它们5家的地位看上去难以撼动,连续两年市场份额占比接近60%,而且还在提升。

三七互娱还行不行?

从大公司的角度来看,能熬掉对手可以说是一种利好。事实上,这还受益于行业的监管。

2018年,持续了九个月的版号审批冻结让游戏行业笼上了阴霾。裁员和倒闭成为了游戏行业内的高频词。可以通往互娱大厦的科韵路,在2019年年初还聚集了几千家游戏公司,年底有数百家因为版号而倒闭。

8月30日,教育局会同国家卫生健康委员会等把部门制定了《综合防控儿童青少年近视实施方案》,这个方案中有这样一句话:“中国新闻出版总署将对网络游戏上网运营数量、探索符合国情的适龄提示制度,采取措施限制未成年人使用时间”。

就是这么一句不到100字的话在行业中引发了轩然大波。8月31日,网络游戏版块下跌2.01%,三七互娱股价跌停。

李逸飞这一天在鄂尔多斯。他通过微博发了九张风景照,并配上了一段风轻云淡的文字:“人生最美丽的风景,一路看过。十年之约,未来可期。三七互娱,一切更好。”十年前,李逸飞离开家乡四川来到广州,于是才有了后来三七互娱的故事。

即使行业遭遇寒冬,三七互娱在2018的收入还是增长了23%。它的销售费用增长了75%。这个冬天对三七互娱而言并不算寒冷。那么,究竟是谁,出于什么原因在买三七互娱的游戏和洗脑广告的账呢?

中年情怀

知乎上有这样一个问题:中年人玩的传奇类手游真的好玩吗?最多赞的回答是:我也这样问过我的父亲。他回答我许你每天在朋友圈说情怀,不许我有?

中年人的情怀是在20年前被点燃的。2001年,盛大从韩国引入《热血传奇》,从此改变了无数学生的生活。他们认识了一种叫做“点卡”的东西,把饭钱省下来也要买它,只为了享受在网上组队杀怪的乐趣。当时流传着这么一句话:全网吧10个人中就有8个在玩传奇,还有两个人在玩QQ和CS。

中年人并没有忘记童年的美好,反而在有财力后更愿意为情怀买单。

今年7月,三七互娱在回复监管问询的公告中,放出了一份每月用户与流水的明细表。

三七互娱还行不行?

从1月到12月,每个月的新增用户数量、付费用户数量都差不多,而ARPU值增长明显。说人话就是,买量的效果就是不断过滤出一批非常愿意花钱的忠实用户。

并购优塾10月30日的研报显示,传奇《一刀传世》、奇迹《精灵盛典》类游戏的600元/人也要比二次元游戏的200-300元/人和腾讯系的100-200元/人高出不少。

那么,对于外界质疑的成本水涨船高会导致投资回报率下降,三七互娱的表现是如何的呢?

从“单用户收入/单用户获取成本”的角度来看,三七互娱在2018、2019和2020年稳定在1.3-1.4之间。这个数据没有月ARPPU那么亮眼,不过至少说明,现阶段的玩家们还是能支撑三七互娱的疯狂买量的。

尾声

前些日子,《南方周末》关于抖音里90多个假董卿的报道引发了诸多讨论。在这之前关于真董卿的新闻中,好几则都提到她状态良好,“像18岁的姑娘”。

男人总是喜欢18岁的姑娘。如果能理解这句话,那就能明白三七互娱的核心竞争力——用传奇&奇迹类游戏,抓住了中年男人懒得更新审美观、游戏偏好的心。

不过,三七互娱在传奇奇迹类游戏的道路上,走得有些偷懒也是事实。

李逸飞曾表示,公司收入最高的员工就在研发部门,公司研发人员也是逐年上升,不过,在2019年,公司的研发成本为8.1亿元,只占营收的6.16%。就研发费用率来看,三七互娱还不到10%,而完美世界则在15%左右。

情怀再浓,如果发现对方只是假的董卿,中年男人恐怕也会有觉醒的一天。因此,三七互娱的未来,还是要靠更扎实的研发,它毕竟不是茅台。

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